בין הפעם הראשונה שמישהו שומע עליכם לפעם שהוא קונה יש מסע שלם. המשפך השיווקי הוא המפה של המסע הזה.
אחת הטעויות הנפוצות בשיווק היא לצפות שזר שראה מודעה לראשונה יקנה מיד. כמעט אף אחד לא עושה זאת. בין ‘שמעתי עליכם’ ל‘קניתי מכם’ יש שלבים - היכרות, עניין, אמון והחלטה. המשפך השיווקי הוא הדרך לארגן את השלבים האלה ולתכנן מה לעשות בכל אחד.
כשמבינים את המשפך, מפסיקים לבזבז מאמץ. במקום לדחוף מכירה למישהו שעדיין לא מכיר אתכם, מתאימים את המסר לשלב שבו הגולש נמצא. כל שלב דורש סוג אחר של תוכן, ערוץ אחר וקריאה לפעולה אחרת.
שלושת שלבי המשפך
בצורתו הפשוטה, המשפך מורכב משלושה שלבים. כל שלב מצמצם את הקהל אבל מעמיק את המחויבות - מהרבה אנשים שרק מודעים, למעטים שמוכנים לקנות:
- מודעות (Top): זרים פוגשים אתכם לראשונה - המטרה למשוך תשומת לב.
- שיקול (Middle): מתעניינים שוקלים אתכם - המטרה לבנות אמון וערך.
- החלטה (Bottom): מוכנים לפעול - המטרה להסיר חיכוך ולסגור.
להתאים ערוץ לכל שלב
כל שלב במשפך מתאים לערוצים אחרים. בשלב המודעות, תוכן רחב ופרסום חושפים אתכם לזרים. בשלב השיקול, קידום אתרים אורגני ותוכן מעמיק בונים אמון אצל מי שכבר מחפש. בשלב ההחלטה, פרסום ממומן ורימרקטינג סוגרים את העסקה עם מי שכבר מוכן. הקסם הוא בשילוב הנכון.
| שלב | מטרה | כלים אופייניים |
|---|---|---|
| מודעות | משיכת תשומת לב | תוכן רחב, פרסום, רשתות |
| שיקול | בניית אמון וערך | SEO, תוכן מעמיק, מדריכים |
| החלטה | הסרת חיכוך וסגירה | דף נחיתה, רימרקטינג, הצעה |
לחבר את המשפך למספרים
משפך טוב הוא לא רק תרשים יפה - הוא כלי מדידה. כשמבינים כמה אנשים עוברים מכל שלב לשלב הבא, רואים בדיוק היכן ‘דולף’ הקהל. אם הרבה נכנסים אבל מעטים ממירים, הבעיה בתחתית. אם כמעט אף אחד לא מגיע לשיקול, הבעיה למעלה. המספרים מכוונים את המאמץ למקום הנכון. וכשמחברים את המשפך לתוצאה הכספית, מדידת ROI מראה לא רק היכן דולף הקהל אלא כמה כל שלב באמת שווה.
- האם יש לכם תוכן לכל שלב - מודעות, שיקול והחלטה?
- היכן הקהל ‘דולף’ - באיזה מעבר אתם מאבדים הכי הרבה?
- האם המסר בכל שלב תואם למקום שבו הגולש נמצא?
הטעות שמייבשת את המשפך
הטעות הנפוצה היא להשקיע הכל בתחתית - רק במכירה - ולהזניח את ראש המשפך. בלי זרם חדש של מודעות, המשפך מתרוקן, וגם המכירה הטובה ביותר אין לה למי לפנות. משפך בריא דורש האכלה מתמדת בראש, בנייה באמצע וסגירה בתחתית - בו-זמנית.
אחרי הרכישה: נאמנות והמלצה
המשפך לא נגמר ברכישה. השלבים שאחריה - נאמנות והמלצה - הם לרוב הרווחיים ביותר, וגם הזולים ביותר. לקוח מרוצה שחוזר לקנות שוב עולה הרבה פחות מלקוח חדש, ולקוח שממליץ עליכם מביא לקוחות נוספים בלי שתשלמו על כך. הזנחת השלבים האלה היא כמו למלא דלי מחורר.
כדי לטפח את הקצה הזה של המשפך, משקיעים בחוויית לקוח טובה, בשירות שזוכר את הלקוח, ובמגע יזום אחרי המכירה - בקשת חוות דעת, הצעה משלימה או פשוט תודה. עסק שמתייחס ללקוח הקיים כאל נכס, ולא כאל עסקה שנסגרה, הופך את המשפך ממנגנון חד-פעמי למעגל שמזין את עצמו.
שווה גם לזכור: אותו אדם יכול לנוע במשפך קדימה ואחורה. מישהו שכמעט קנה ונעצר עשוי לחזור לשלב השיקול אחרי כמה שבועות, וגולש שרק נחשף יכול לקפוץ ישר להחלטה אם המסר קלע בול. לכן חשוב לשמור נוכחות עקבית בכל השלבים בו-זמנית - ניהול מתואם של כל הערוצים הוא בדיוק מה שחברת שיווק דיגיטלי עושה - כך שבכל רגע שבו הלקוח מוכן להתקדם, תהיו שם עם המסר הנכון.
שיווק חכם לא דוחף מכירה - הוא מלווה מסע. תפקידכם לא לצעוק ‘קנו’, אלא להוביל צעד אחר צעד עד שזה מרגיש טבעי.